Успех простых механик

Кампания американских магазинов OfficeMax «Сделай себя эльфом», завершившаяся на прошлой неделе, привлекла более 110 миллионов посетителей. По данным мониторинговых служб, сайт попал в топ-1000 самых посещаемых страниц более чем в 50 странах. Помимо впечатляющих цифр, кампании удалось достичь одной из основных целей любого вируса: стать частью поп-культуры. Несколько местных телеканалов и передачи Today Show и Good Morning America создали аналогичные танцевальные приветствия для своих телезрителей. «Стань эльфом», придуманная и запущенная агентствами Toy из Нью-Йорка и EVB из Сан-Франциско - это одна из тех вирусных кампаний, которая имела успех в отличие от многих аналогичных акций с применением флеш-технологий. Ее секрет: сделай все максимально простым, используй индивидуальный подход и дай людям повод переслать это другим. Такие сайты наверняка не получат наград и не вызовут восхищения у арт-директоров, но они привлекут много людей, потому что удержались от чрезмерного увлечения наполнением страницы.

«У всех и так сложная жизнь. Я не могу поверить, чтобы в онлайне людям нравилось вообще разбираться в чем-либо, - говорит Боб Такер, директор по маркетингу OfficeMax, - а вот ссылки рассылают как 88-летние женщины, так и 8-летние дети.»

«Стань эльфом» пошла по следам простеньких сайтов, которые имели высокую популярность, благодаря тому, что сделали ставку не на технологии, а на индивидуальный подход. 40 миллионов аваторов Симпсонов было сделано во время кампании Simpsonize Me для Burger King, которая проводилась этой весной. На сайте Doggie Mail, запущенным для продвижения кормов Purina, в течение 11 месяцев 1 миллион пользователей разместили фотографии своих домашних питомцев на портрете с Мона-Лизой.

А вот если делать механики сложнее, то им такой популярности уже не видать. В кампании «Супергерой» компании Verizon при помощи сложного графического движка можно было создать трехмерного персонажа и снять минифильм с его участием. Процесс занимал от 10 до 15 минут, но из-за того, что он был очень сложным, Verizon требовалось еще 24 часа, чтобы послать готовый ролик посетителю сайта.  Несмотря на то, что сайт широко обсуждался в рекламной индустрии, от него отказались. Посещаемость сайта была слишком мала, чтобы он попал в какие-либо рейтинги компаний, мониторящих интернет.

«Интерактивные агентства чаще всего заблуждаются, полагая, что сайт не будет интересен людям, если они не задействую в нем новейшие технологии, - говорит Даниэль Штайн, - гендиректор EVB, - это мнение ошибочно.»
«Желание все усложнить действительно присутствует,» - утверждает Боб Райли, креативный директо Crispin Porter + Bogusky. Для Бургер Кинга, агентство создало сайт, на котором посетители могли прикреплять усы к своим фото. Посетителей удерживали тем, что нужно было регулярно возвращаться и ухаживать за растительностью над верхней губой. «В конце концов людям становилось смешно от разросшихся кустов на своей физиономии,» - говорит Райли.

Нью-Йорское агентство Oddcast может похвастаться впечатляющим списком успешных вирусных сайтов. Помимо DoggieMail они разработали первую версию Monk-e-Mail для CareerBuilder, которая позволяла посетителям рассылать говорящих персонажей из телероликов компании. Сайт посетило 25 миллионов пользователей. Но у Oddcast были не только хиты. В прошлом году они сделали сложную программу для телефонной компании Jaduka, которая позволяла посетителям создавать анимированного персонажа, записывать для него слова, а потом посылать друзьям, чтобы те добавляли свои, продолжая начатую историю. "Такая акция очень интересна, но в ней есть риск чрезмерного усложнения процесса и потери эффекта немедленного удовлетворения, которого ожидает посетитель сайта. Если вы не заинтересовали его в первые две секунды, вы его потеряли, - говорит Эди Сайдмен, глава Oddcast.

Самое сложное - это быстро завладеть вниманием людей. «Стань эльфом» была всего лишь одной из двадцати площадок, запущенных OfficeMax в 2006 году, и единственной имевшей успех. «Правил нет, и в следующем году они все равно поменяются, - говорит Ари Меркин из Toy, - все, что вы можете сделать - оказаться в нужном месте в нужное время.»

ElfYourself, ныне, к сожалению, закрыт.